嗎丁啉、
新康泰克、江中
健胃消食片等這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)腛TC品牌，以后或許不能在電視報紙廣告中出現(xiàn)。
日前，《第一財經(jīng)日報》記者從業(yè)內(nèi)獲悉，主管藥品廣告審查的國家食品藥品監(jiān)督管理局(下稱“國家藥監(jiān)局”)正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥(OTC)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。
最早向本報透露上述信息的是南方一家大型藥企市場部負(fù)責(zé)人，隨后記者從中國非處方藥物協(xié)會和多家藥企處進(jìn)一步獲得證實。“國家藥監(jiān)局和行業(yè)協(xié)會準(zhǔn)備28號在北京召開相關(guān)討論會，聽取修訂《藥品廣告審查辦法》的企業(yè)意見�！痹颇弦患液腺Y藥企人士稱。
那么，國家藥監(jiān)局為何要禁止OTC企業(yè)在大眾媒體上發(fā)布產(chǎn)品廣告？對此，中國非處方藥協(xié)會有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報記者，主要是違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過來的緣故。
SFDA官網(wǎng)顯示，2012年第一期違法藥品醫(yī)療
器械保健食品廣告公告匯總數(shù)據(jù)中，由各地藥監(jiān)部門通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告33648次，違法醫(yī)療器械廣告3239次，違法保健食品廣告6551次。
記者注意到，這些違法藥品廣告主要是處方藥冒充非處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告，以及非處方藥夸大宣傳和虛假宣傳。
國內(nèi)從1999年開始進(jìn)行處方藥和OTC藥品分類管理，2002年底開始按分類管理要求處方藥產(chǎn)品不得在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，《藥品廣告審查辦法》從2007年開始實施。
目前，在中國4000多家藥品制劑企業(yè)中，大部分藥企既生產(chǎn)處方藥又生產(chǎn)OTC，市場上已有近5000個OTC批文。
“這種‘一刀切’的想法，對行業(yè)發(fā)展傷害很大，希望藥監(jiān)局慎重考慮�！鄙鲜瞿戏酱笮退幤笫袌霾控�(fù)責(zé)人認(rèn)為，藥企不會認(rèn)同藥監(jiān)局《藥品廣告審查辦法》的修訂方向。
目前OTC市場規(guī)模不到1500億元，中國非處方藥協(xié)會副會長郭振宇曾公開表示，目前中國OTC市場僅占全國醫(yī)藥市場總份額的10%~15%，這與一些發(fā)達(dá)國家OTC市場占全國醫(yī)藥市場30%~40%的比例還有很大差距。
而從目前銷售額過十億元的幾大OTC產(chǎn)品的運(yùn)作手法來看，包括江中藥業(yè)的健胃消食片、云南
白藥的白藥系列、華潤三九的999
感冒靈和不少外資藥企的OTC產(chǎn)品，每年都在大眾媒體投放不少廣告進(jìn)行市場推廣，“廣告+渠道”的營銷組合也成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的OTC運(yùn)作模式。
康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選告訴記者，從大眾媒體廣告收入構(gòu)成來看，來自藥品的廣告收入要排到前五位。這就意味著，如果禁止大眾媒體發(fā)布OTC廣告，對傳媒業(yè)經(jīng)營也會造成一定影響。
2012年央視
黃金時段廣告中標(biāo)企業(yè)中，排名最靠前的OTC廣告就是吉林省吳太感康藥業(yè)有限公司的感冒藥“感康”，以24954萬元的中標(biāo)額排名第11位，占比2%。
“從藥品分類管理原則來說，OTC本身兼有藥品和消費(fèi)品的雙重屬性，OTC允許消費(fèi)者自行選購，這樣就必定要通過廣告來讓消費(fèi)者知道功能和療效，否則反而會令消費(fèi)者產(chǎn)生誤解和推高獲取信息的時間成本�！崩顝倪x說。
上述南方大型藥企市場部人士認(rèn)為，“緣于違法廣告導(dǎo)致的結(jié)果，前提是通過嚴(yán)格執(zhí)法和審批工作來完善，而不是說‘一刀切’來停止�！�
記者：鐘可芬
來源：第一財經(jīng)日報
－－－－－－－－－－－納稅人養(yǎng)了一群豬！什么都管理不好，就會一刀切！
－－－－－－－－－－－30余藥企齊聲反對藥監(jiān)局非處方藥媒體廣告禁令
28日下午，國家藥監(jiān)局、中國非處方藥協(xié)會以及非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會討論《藥品廣告審查辦法》修訂辦法。針對此前提出的“禁止非處方藥(OTC)在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告”的修訂意見，出席討論會的所有三十余家OTC企業(yè)一致強(qiáng)烈反對。
此次會議作為修訂《藥品廣告審查辦法》的風(fēng)險評估和內(nèi)部溝通研討，由國家藥監(jiān)局授權(quán)中國非處方藥協(xié)會組織舉行。國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇、修訂辦法起草小組全體成員、國內(nèi)OTC藥物前20強(qiáng)企業(yè)和擁有知名品牌OTC的三十多家生產(chǎn)企業(yè)參與了研討。
此前一天，多家媒體集中爆出“藥監(jiān)局?jǐn)M禁止OTC藥物在大眾媒體發(fā)布廣告”的消息，所以此次內(nèi)部研討會議備受關(guān)注。
70%以上的感冒藥常識通過廣告獲知
“OTC不讓我們在大眾媒體做廣告了，我們還能做什么？”這是某知名跨國藥企政府事務(wù)部總監(jiān)聽說這一消息之后的第一句話。該企業(yè)代表認(rèn)為，這則擬定的禁令既不現(xiàn)實，也不科學(xué)。如果實施，非處方藥和處方藥在宣傳上就沒有任何區(qū)別了。
非處方藥和處方藥在我國的明確區(qū)分，始于2001年底新的《藥品管理法》。在宣傳上，處方藥不得在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥、保健食品經(jīng)過藥監(jiān)部門審批后可以在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳。2007年5月推出的《藥品廣告審查辦法》，又針對藥品廣告的發(fā)布進(jìn)行了明確的規(guī)范。
而此次傳出的修訂草案中，明令禁止了OTC在大眾媒體上的廣告，只允許在專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體刊登。原因則是藥品違法廣告屢禁不止，難以監(jiān)管。
“這顯然忽略了OTC的雙重屬性，它兼具藥品和消費(fèi)品的特性。如果不通過大眾媒體廣告，它是無法被人們熟知的，也無法體現(xiàn)與生俱來的市場屬性，這種一刀切的政策是不符合市場規(guī)律的。”諾華制藥的代表說。
而在西安楊森媒體總監(jiān)高峰看來，禁令“切”掉的不只是廣告，更是人們獲取和了解疾病常識的重要渠道。據(jù)西安楊森的市場咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，OTC廣告是大眾了解藥品知識的最主要來源。
這一點(diǎn)，葵花藥業(yè)的
小兒肺熱咳喘口服液是個典型案例�？ㄋ帢I(yè)代表介紹，十余年來，通過廣告，人們了解了什么事小兒肺熱咳喘，也知道了如何選用藥物，更了解了一些中藥常識。
另據(jù)統(tǒng)計，70%以上的感冒藥常識和90%的維生素常識都是通過大眾媒體的廣告而被人們獲悉。也是通過這些知識，人們面對小病，可以自主選擇“自我藥療”，節(jié)省了去醫(yī)院排長隊掛號，花錢檢查、買處方藥浪費(fèi)的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本。
“從這一點(diǎn)上，科學(xué)、合理的非處方藥市場宣傳是有利于緩解看病貴、看病難的問題的。”華潤三九[22.88 1.06% 股吧 研報]的參會代表說。
“違法的不是我們，為什么挨打的是我們”
據(jù)國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇介紹，今年上半年公布的藥品廣告嚴(yán)重違法的比例達(dá)到了58.2%，而且近幾年違法廣告比例一致居高不下，而且逐年加劇。因為各種原因，國家藥監(jiān)局全力監(jiān)管卻效果不佳。
“這項禁令并沒有確定，也并不是不會修改。”邢勇告訴所有的在場企業(yè)。
而來自江西仁和藥業(yè)[6.19 1.81% 股吧 研報]的代表卻反問，“違法的不是我們，為什么挨打的是我們？”據(jù)她講，仁和作為一家年輕的企業(yè)，有70%的產(chǎn)品是OTC，其中一些著名的品牌如仁和可立克、優(yōu)卡丹和婦炎潔等，幾乎家喻戶曉。從一家地方企業(yè)，成長為OTC的十大品牌企業(yè)，大眾媒體廣告起到了極其重要的作用。
所有人的共識是：在現(xiàn)階段，還沒有一個渠道可以取代大眾媒體向公眾宣傳藥物基本常識和合理用藥知識，可以使得公眾利益和企業(yè)利益雙贏，取得這么好的效果。
“真的很難想象，如果禁令實施，會對多少像仁和一樣做出優(yōu)秀產(chǎn)品的OTC企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊�！比屎退帢I(yè)該代表建議藥監(jiān)局要考慮到政策對企業(yè)的打擊。
而研討會現(xiàn)場不可否認(rèn)的一個事實是，參與會議的30多家企業(yè)作為國內(nèi)OTC的優(yōu)秀企業(yè)，都沒有出現(xiàn)過違法廣告的現(xiàn)象。所以，“一刀切”的禁令被在場企業(yè)代表指責(zé)為“因噎廢食”、“因為一粒
老鼠屎，壞了一鍋粥”。
我國一共有4600多家OTC企業(yè)，其中相當(dāng)部分都是通過高額的違法廣告獲利，但與此同時，一批優(yōu)秀的企業(yè)又在不遺余力地為OTC健康發(fā)展做著貢獻(xiàn)。
作為媒體經(jīng)營和傳播專家，郭云沛認(rèn)為這項政策完全不是解決問題的辦法，“禁止在大眾傳媒做廣告，那么在專業(yè)醫(yī)學(xué)媒體上就不會出現(xiàn)違法的OTC廣告了嗎？顯然不可能�！�
OTC違法廣告根源難切斷
“違法廣告的根源是什么？違法廣告最多的疾病領(lǐng)域是什么？最常見于哪些媒體？我們完全可以根據(jù)上面幾個問題，制定更有針對性的政策來取代現(xiàn)在‘一刀切’的禁令�！备叻逄岢隽私ㄗh。
由于在場的企業(yè)代表均常年從事OTC藥物的具體推廣和營銷工作，從他們的反映來看，違法廣告主要出現(xiàn)在
糖尿病、
高血壓和腎病等慢性病領(lǐng)域。
“在這些領(lǐng)域，主要是慢性病患者，很容易受到違法廣告的誤導(dǎo)。另外，這些疾病領(lǐng)域很少有正規(guī)的OTC進(jìn)行宣傳。”中美史克政府事務(wù)部張軍介紹。
而一個非常鮮明的對比是，在正規(guī)非處方藥云集的感冒藥領(lǐng)域，違法廣告非常少，人們對感冒常識的了解和認(rèn)知程度非常高。
違法廣告投放的媒體，往往也是難以監(jiān)管的地方電臺、電視臺，時間段都是在午夜，而且有時間長、大專題、夸大療效等特點(diǎn)
爭議詳解之一:
風(fēng)險預(yù)估
400億OTC廣告將動搖整個產(chǎn)業(yè)鏈
OTC藥品廣告禁令一下，可能動搖的是百億級別的產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)《南方都市報》報道，有業(yè)內(nèi)人士測算，去年全國OTC藥品市場規(guī)模在1500億元左右，按全行業(yè)通常拿10%左右的營收用于廣告投放計算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。
一旦OTC廣告被禁，巨大的市場將遭受致命打擊，整個產(chǎn)業(yè)鏈將會動搖。
中美史克政府事務(wù)部張軍介紹說，中美史克的產(chǎn)品除了OTC就是健康保健食品，一共有80個人日常工作是進(jìn)行廣告推廣，藥品廣告業(yè)務(wù)占了公司整體業(yè)務(wù)的15%到20%，如果禁止OTC廣告，毫無疑問的是公司肯定會大規(guī)模裁員。
另據(jù)葵花藥業(yè)介紹，公司一共有23個人從事廣告相關(guān)工作，涉及到15個省市的200多名廣告行業(yè)相關(guān)人員，這項政策一旦實施，影響波及面會非常大。
爭議詳解之二:
企業(yè)質(zhì)問
為何不能加大違法廣告懲罰力度？
參與研討的輝瑞處方藥部門代表認(rèn)為，取消了大眾媒體的廣告，仍然無法杜絕處方藥的違法現(xiàn)象。只有加大處罰監(jiān)管力度，發(fā)現(xiàn)了嚴(yán)重違法現(xiàn)象就重罰，這樣才能有效杜絕違法藥品廣告，凈化OTC市場。
這一提議得到了多家企業(yè)的支持，而作為國家藥監(jiān)局，為何不能加大違法廣告懲罰力度呢？
實際情況是，藥監(jiān)部門只是負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和查處違法廣告，正式的處罰則需要通過工商部門。據(jù)媒體報道，被查處的廣告中僅有5%-10%受到了處罰，絕大部分企業(yè)通過不正當(dāng)手段，逃避了處罰�！�
一些涉事企業(yè)卻屢教不改，碧生源[0.55 0.00%]和哈藥集團(tuán)曾多次榮登違法廣告榜單，卻并未受較大影響，而其他魚龍混雜的中小型藥企更是屢禁不止。媒體多次報道也并沒有阻止這些依靠違法廣告生存的制藥企業(yè)，它們反而變本加厲。
輝瑞中國企業(yè)溝通部負(fù)責(zé)人席慶接受記者采訪時稱，目前在美國等國家，包括處方藥和OTC藥物均允許在大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳。這些國家對藥品廣告管理比較寬松，主要是靠行業(yè)自律，但一旦違規(guī)，處罰力度相當(dāng)大大，幾乎可以讓違法企業(yè)再無翻身之日。
爭議詳解之三：
官方關(guān)注
OTC廣告費(fèi)用作為社會支出成本是否必須
此次研討會，國家藥監(jiān)局稽查局副局長邢勇一直聽到了最后，他針對企業(yè)的意見，提出了幾個問題。這些問題之后他首先關(guān)注的，也是最想得到答案的是：OTC上百億的廣告費(fèi)用，作為社會支出成本，是否必須？
中國醫(yī)藥[19.26 -3.17% 股吧 研報]商業(yè)協(xié)會副會長王錦霞回應(yīng)說，OTC的廣告是國際慣例，也是固有的銷售方式。在OTC市場上，廣告費(fèi)用占到銷售收入的10%，并不會給人們加重負(fù)擔(dān)，而且人們還學(xué)到了疾病知識，節(jié)省了去醫(yī)院看病的時間成本。
據(jù)悉，此次研討會將結(jié)合各個企業(yè)的意見，形成一份書面報告作為國家藥監(jiān)局修訂小組的工作參考。
記者：劉永曉
來源：中國網(wǎng)
－－－－－－－－－－－任何藥品都不該做廣告。
