中國又有一項指標(biāo)要超越日本了。
今年，世界四大會計師事務(wù)所之一的畢馬威發(fā)布消息說，中國即將超越日本，成為奢侈品消費第一大國。多家機(jī)構(gòu)還給出了超越的時間點，匯豐銀行的預(yù)測是今年，世界奢侈品協(xié)會估計是明年，最保守的預(yù)測，這一天一定會在2015年之前到來。
不是每個超越都能博得一片喝彩。
上一次是2010年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP)超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們，這并不是全面領(lǐng)先的信號，大并不是強(qiáng)，人均GDP還差得遠(yuǎn)呢。
這一次，不需要經(jīng)濟(jì)學(xué)家提醒，即使中國最熱愛金牌的人，也不會為“奢侈品消費第一大國”的王冠而歡呼
雀躍。
這個王冠此前分別屬于歐洲、美國和日本，而中國，將成為第一個“獲此殊榮”的發(fā)展中國家。要知道，奢侈品進(jìn)入中國也不過是十多年的事情。要知道，這個國家嘗試市場經(jīng)濟(jì)也不過20年。
我們沒能跑步進(jìn)入共產(chǎn)主義，卻跑步成為奢侈品第一大國。
中國人大量購買奢侈品時，奢侈品也在暴露著中國的社會病。
在社會平等和共同富裕的指標(biāo)遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)的現(xiàn)在，當(dāng)奢侈品遇上中國，可稱為奇遇。
奢侈品是一個明碼標(biāo)價的昂貴商品，它像是一個活躍的化學(xué)試劑，一遇上貧富分化、財富
16.8萬和5.2億
那只惹禍的包價值16.8萬。按照郭美美的說法，這只包是在北京的新光天地購得。今年2月，她和“干爹”王軍在晚飯后到新光天地逛街，在一家奢侈品店中，看到了這款綠色的愛馬仕包，標(biāo)價16萬8，這比愛馬仕專柜要貴很多，但在專柜要等上半年才能拿到包。
王軍為她買下了這款包。
她和這款包合了影，發(fā)在微博上，修改了微博認(rèn)證，從演員變成了“紅十字商會總經(jīng)理”。
6月下旬的一天，這條微博被瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)。
愛馬仕是奢侈品箱包中的頂級品牌，“愛馬仕”、“90后”、“紅十字會”，這些關(guān)鍵詞疊加在一起，頓時掀起輿論的巨浪。
此后，媒體開始介入郭美美事件的調(diào)查，梳理出一條從中紅博愛到紅十字會的商業(yè)鏈。這條商業(yè)鏈一旦坐實，那就意味著郭美美的財富可能與紅十字會難脫干系。但彼時，“郭美美事件”的蝴蝶翅膀已經(jīng)煽向整個社會。
今年3—5月，全國慈善組織共接受捐款62.6億元，但在今年6—8月，全國慈善組織共接收捐贈8.4億元，降幅達(dá)到86.6%。今年6月全國社會捐款為10.2億元，但6月下旬郭美美事件發(fā)生后，7月的社會捐款銳減一半，為5億元，比6月減少了5.2億元。中民慈善捐助信息中心副主任劉佑平說：“民眾對慈善組織的信任急劇下降，存在情緒的積累，而郭美美事件是一個爆發(fā)點，它引起了中國慈善事業(yè)強(qiáng)烈的陣痛�！�
直到事發(fā)一個半月后，郭美美和母親郭登峰在郎咸平的《解碼財商》節(jié)目中，聲稱自己的財富
“極其震撼。”當(dāng)時，黃四維是知名IT公司連邦軟件的技術(shù)骨干。兩周后，他辭職，創(chuàng)辦了定位于奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)站“優(yōu)網(wǎng)”。
這并非一個大膽的決定，他說。在他看來，2000年，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)收購了香港人鄧永鏘的旗袍品牌“上海灘”，被業(yè)內(nèi)視為近十年來中國奢侈品市場的正式開端，可是四年過去，中國還沒有一本奢侈品雜志。
而對于整個中國奢侈品市場而言，也是在這一年的年底，拉開了躍進(jìn)的序幕。
“大躍進(jìn)”
2004年12月11日，中國迎來加入世界貿(mào)易組織三周年。從這一天開始，中國零售業(yè)的入世過渡期正式結(jié)束，向外資品牌全面開放市場，奢侈品牌大舉進(jìn)入中國，開始大規(guī)模地攻城略地。
國外奢侈品品牌在中國開店的速度和數(shù)量，顯示了這個市場的容量和活躍程度。
“即便當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的需求，如果環(huán)境條件未適宜，也不會將就開設(shè)�！狈▏芬淄羌瘓F(tuán)（Louis Vuitton，以下簡稱LV)的全球主席及行政總裁賈世杰曾經(jīng)表示�？蒐V卻為中國破例了。2010年4月28日，世博開幕前夕，向來對于開設(shè)旗艦店挑剔的全球殿堂級奢侈品牌LV，卻在上海淮海路和浦東陸家嘴金融區(qū)，開設(shè)了旗艦店。
同一天，同一座城市，同時開設(shè)兩家旗艦店，對于擁有150年歷史的LV來說，這是史上第一次。而在此之前，LV已經(jīng)在中國22個城市開了27家店。
對中國奢侈品抱有巨大雄心的不僅是LV一家。同一個月，被譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，在上海香港廣場、IFC以及恒隆廣場的3家店同時開業(yè)。
中國逐漸走到了世界奢侈品的舞臺中央。黃四維的直接感受是，各類時尚雜志上的國際大牌奢侈品廣告在增多，特別是新品發(fā)布會的報道，北京國貿(mào)和恒隆廣場露面的次數(shù)越來越多。
讓他記憶深刻的是2006年9月，LV在溫州開設(shè)的中國第13家門店�！�290多平方米的店里擁擠得幾乎轉(zhuǎn)不動身，門口更是出來一個才放一個進(jìn)去。這家LV專賣店里擺上了與巴黎專柜同步上市的GROOM系列，其時該款包連上海的全球旗艦概念店里都沒有。”
對此，黃四維深有感觸：“哪怕奢侈品銷售在歐洲各國增長緩慢，甚至是滯漲，可在中國，還有一場盛大的狂歡，等著他們盛裝出席�！敝档靡惶岬氖�，2007年，他讀到了中文版《羅博報告》。
“以購買奢侈品為恥的時代結(jié)束了�！苯衲�5月，國際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩顧問發(fā)布了半年度奢侈品市場報告。報告顯示，2010年，美國奢侈品市場上升12%，歐洲上升6%，而中國大陸的奢侈品銷售增長了30%。
報告也預(yù)計，今年中國市場將增長25%，超過156億美元。而在黃四維第一次讀到《羅博報告》的2004年，據(jù)安永會計事務(wù)所統(tǒng)計，中國奢侈品消費總額僅為20億美元。
根據(jù)各種預(yù)測，明年或最晚至2015年，中國將會成為全球最大的奢侈品市場，戴上世界奢侈品消費的王冠。
“僅僅在7年前，連我的老板都沒有一件奢侈品。”黃四維感慨說�，F(xiàn)在，他創(chuàng)辦的優(yōu)網(wǎng)每天有幾百萬的訪問量，客戶里是LV、香奈兒這一級別的國際奢侈品大牌。
看不懂的市場
“風(fēng)生水起�！�
李慶星考慮了一會兒，選擇用這四個字來描述自己眼里中國奢侈品近十年來的發(fā)展。不過，他很快補(bǔ)充了一句：“你看到的是水，其實背后有很多你看不到的風(fēng)�！�
李慶星是中國奢侈品聯(lián)合會秘書長。2005年，在上海，他創(chuàng)辦了第一屆中國頂級品牌峰會。在他的計劃中，峰會的名字原本是“中國奢侈品峰會”。
“我們沒敢叫奢侈品峰會。”李慶星解釋說。2004年，他開始籌劃研究奢侈品峰會的主題。其中，他想的最多是“財富到底能夠給人帶來什么？”
1995年，《福布斯》排行榜上，第一次出現(xiàn)了中國大陸富豪的名字。事后看來，這幾乎是一個里程碑式的事件。從此，中國人不再羞于公開表達(dá)對財富的渴望和愛慕。
“財富背后的生活方式被誘導(dǎo)出來，奢侈品大家討論很多的是，這是不是資產(chǎn)階級腐朽生活方式的表現(xiàn)？”在現(xiàn)在看來，這種討論匪夷所思�？僧�(dāng)年，李慶星卻實實在在碰到了“社會和政府層面對‘奢侈品’這個詞的很多理解”。
他坦承：“一定程度上會有質(zhì)疑，甚至是反感的情緒。”
而在另一方那里，被潑冷水的李慶星卻得到了熱烈的回應(yīng)：包括當(dāng)今世界三大奢侈品集團(tuán)在內(nèi)的諸多國際奢侈品品牌，都同意前來參展。
峰會結(jié)果讓所有人感到滿意。可李慶星發(fā)現(xiàn)，國外品牌的人聚在一起，急切地討論：中國的市場，到底是什么樣子的？
“他們看不懂這個市場。”通過交流，李慶星了解了他們的疑惑所在：在中國，已經(jīng)有大批的人在買他們的東西，可是這些人都不是他們原來認(rèn)定的客戶，不是他們原來認(rèn)可的消費方式，更不是他們認(rèn)為的對奢侈品的理解。
“偏激一點理解，就是這個市場不正常�！崩顟c星說。在國外奢侈品品牌的印象里，他們的買家的社會地位、財富和生活方式是“三位一體”的，而到了中國，三位一體的人非常少，大多是割裂的。
“一定程度上，擁有社會地位，沒有財富，是官員；擁有財富，沒有社會地位，是大家嘴里的暴發(fā)戶；還有就是第三類市場，社會地位和財富都不具備，可是追求這種生活方式，是白領(lǐng)階層�！�
“（可)有人會認(rèn)為，我擁有了奢侈品，我就是三位一體的，奢侈品可以彌補(bǔ)三者中的任何一面，甚至被虛妄地認(rèn)為是全部�！崩顟c星認(rèn)為，這很大地拉升放大了中國的奢侈品市場。
半信半疑在2005年左右，一種普遍觀點是，國外奢侈品品牌對于中國市場，持有的態(tài)度是“半信半疑”。
“實際上的購買者，還是在財產(chǎn)來得容易的人群，他們不確定大多數(shù)中國人是否真的會富起來，并去買奢侈品�！秉S四維說，“比如在英國，貧富分布得比較均勻，消費奢侈品的階層和人群相對固定，今年是他們買，明年還是他們買，不會說今天搞個土改，把他們的財富都搞掉了�！�
可這種“半信半疑”的態(tài)度，在2008年之后蕩然無存。那一年，金融危機(jī)讓奢侈品在全球陷入滯漲，可中國市場卻逆勢上揚，甚至扮演了世界奢侈品市場上的“救世主”。那一年，有評論說，在全球頂級奢侈品云集的法國香榭麗舍大街和美國第五大道，“世界既不是平的，也不是圓的，而是中國人民的�！�
“北京鎊”
2009年底，“英國哈羅德百貨公司”找到Christine，請她在中國幫忙做一場公關(guān)推廣活動。
Christine是巴黎九大高級奢侈品管理碩士中國區(qū)項目總監(jiān)，畢業(yè)于英國倫敦大學(xué)，曾參與并成功打造了國內(nèi)著名會所品牌雍福會。
哈羅德百貨公司是英國最著名的百貨公司之一，這家位于倫敦繁華商業(yè)街的商場打出的口號是：有任何地方的任何人想要的任何東西。物質(zhì)的窮奢極欲在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。
現(xiàn)在，它準(zhǔn)備了60張黑金卡，希望Christine能夠幫助他們找到中國主人。在英國，擁有黑金卡的人大多非富即貴，還有就是王室成員。
Christine為哈羅德百貨公司的這場品牌推廣活動，邀請來了60位中國富豪，身價千萬，或者上億�！霸诂F(xiàn)在的中國，這不是一件難事�！盋hristine笑著說。
這并非Christine自謙。一份來自于胡潤的“2009富豪消費價格指數(shù)”報告顯示，中國大陸的高端奢侈品消費群體中，有82.5萬人的資產(chǎn)在千萬之上，身價上億的則有5.1萬人。
哈羅德百貨的行為也只是順勢而為而已。據(jù)英國媒體報道，2010年倫敦打折季期間，中國買家購買了高達(dá)10億英鎊的奢侈品，取代之前的俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品消費市場的最大買家。
“誰給奶吃，我就要對誰好�！�
Christine的總結(jié)直白而又簡單。
2001年，她去英國，逛商場的時候，一開始，導(dǎo)購經(jīng)常會把她當(dāng)做日本人；2005年，她去巴黎，在機(jī)場免稅店里，很少能夠見到華裔導(dǎo)購；2007年，她發(fā)現(xiàn)主要奢侈品品牌店里有很多華裔員工了，不論是導(dǎo)購員還是退稅員，說一口相當(dāng)有水平的中文，服務(wù)得無微不至。
她也發(fā)現(xiàn)了新的現(xiàn)象。中國人開始借用朋友的護(hù)照，因為某一些店里有了新規(guī)定，一本護(hù)照最多買2到4件商品。
近幾年，諸如“中國買家海外瘋狂掃貨”的報道經(jīng)常見諸報端，英國媒體甚至為此專門創(chuàng)造了一個新名詞北京鎊（意指中國人花的英鎊)。
對此，Christine曾與國外從事奢侈品行業(yè)的朋友交流過�！袄贤獾母杏X復(fù)雜，”Christine說，“他們覺得中國人真有錢，有些東西是他們一輩子都舍不得買的，中國人似乎一下子就擁有了�！�
可Christine也能看出：“（他們)內(nèi)心里也多少會有不尊重�！�
前不久，Christine的一個朋友帶著幾個中國企業(yè)主去法國考察，找到一個酒堡，去喝最好的法國紅酒。一開始，這伙人還很矜持，可是喝得好了，就開始拼酒了，每個人大約喝了兩瓶。等要到第11瓶的時候，老板客氣地說，先生，對不起，建議您不要喝了。我這是珍藏了20年的酒，看到你們這樣喝，我心里很難過。
“這樣的故事在歐洲隨時會發(fā)生。”Christine嘆了一口氣。
在Christine看來，故事已經(jīng)超出了“品位”的范疇。她說，即使奢侈品從來都是屬于小眾，成為劃分普羅大眾與社會精英階層的一大標(biāo)準(zhǔn)，可是這并不意味著在邁向世界奢侈品第一消費大國的路上，中國買家可以繼續(xù)對各大奢侈品牌的內(nèi)涵漠不關(guān)心。
當(dāng)然，對于幾乎沒有奢侈品傳統(tǒng)和根基的中國人來說，這也是必經(jīng)階段。“所有人都有一個學(xué)習(xí)的過程。”
一些奢侈品品牌也希望通過自己的參與讓這個過程縮短。2010年4月20日，上海恒隆廣場LV旗艦店，來自法國巴黎的工匠在現(xiàn)場展示LV自1859年傳承至今的精妙手工藝。店內(nèi)工作人員驕傲地表示：“我們這兒是LV全球首間位于專賣店內(nèi)的手工工作室。”
被放大的“虛榮”
“推門走進(jìn)會議室，如果你是男人，別人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包。”
這是陳小枚（化名)經(jīng)常會遇到的情景�！盀槭裁匆獡碛猩莩奁�？這就是原因�！�
四年前，畢業(yè)于
山東大學(xué)的陳小枚，從濟(jì)南來到上海，進(jìn)入一家咨詢公司工作�，F(xiàn)在，她擁有兩只“高級包包”，一只愛馬仕，一只LV。
她上班的地方在高檔寫字樓，平常也要參加一些客戶組織的酒會。這讓她迅速認(rèn)清了形勢：“不要穿得讓人覺得你是一個new hand！（新手)”最近，她正打算去買一雙Ferragamo（菲拉格慕)的女鞋，因為有一個非常重要的酒會等著她。
陳小枚說，身邊的女伴也有去買A貨的，也有節(jié)衣縮食兩個月去買一件巴寶莉風(fēng)衣的。不過，她認(rèn)為“LOGO崇拜”的階段已經(jīng)過去，現(xiàn)在流行的是“圈子文化”，“要跟著你所在的圈子走�！�
黃四維介紹說，就在去年，幾乎是一夜之間，表盤超大的沛納海品牌腕表悄然興起。這個原為意大利皇家海軍制作精密儀器和腕表的品牌商，在中國采取的就是圈子營銷的策略，甚至吸引了一批原來勞力士、歐米茄的佩戴者。
“這就是圈子的力量。我知道的溫州的一個圈子，如果不戴一塊百達(dá)翡麗的表，是不好意思出門的�！秉S四維說。
美國著名文化批評家保羅·福塞爾在《格調(diào)》（《class》)一書中介紹，在西方，皇室貴族血統(tǒng)成員是“公認(rèn)的頂級階層”，企業(yè)主則組成了“高級階層”。一定程度上，皇室貴族承擔(dān)著引導(dǎo)傳統(tǒng)奢侈品的消費，而“高級階層”和“有產(chǎn)階層”則會追隨，以“擁有奢侈品品牌而虛榮”。
顯然，這種“虛榮”在中國被放大了。黃四維打了一個比方：“總經(jīng)理用一個LV，過幾天，副總也用上了，再過幾天，秘書也用上了，再過幾天，普通職員也用上了，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺都背LV上班了。這時候，總經(jīng)理就覺得自己的LV不是LV了，最得意的是前臺，我都背總經(jīng)理級別的包了！”
有一句流傳甚廣的評論是：“奢侈品就是始終把人維持在乞丐狀態(tài)，卻給他做皇帝的錯覺。”
英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志最近說，“日本人曾經(jīng)被認(rèn)為是最
盲信的消費群體，而現(xiàn)在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費它們�！�
不過，陳小枚認(rèn)為自己不在此列�！斑@尚在我的承受極限之內(nèi)，雖說有些功利性在里面，可我對于奢侈品的歷史和文化畢竟有所理解�！辈贿^，她也承認(rèn)，身邊有些女伴為此受累。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國奢侈品的消費主流群體過于年輕化，集中于25到45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費者年輕了15歲，比美國年輕了25歲。
資深媒體人石述思（微博)為此感到擔(dān)憂：“用這種超過自身能力的消費來獎勵年輕人，我們擔(dān)心，自己國家未富先奢�！�
“中國特色”
除了年輕人，奢侈品在官員圈的流行程度，也非常具有“中國特色”。
北京一家媒體曾隨機(jī)抽取該市法院2005—2007年間審理的100件受賄案進(jìn)行分析，結(jié)果表明，官員過年時收受的禮單中，轎車與房子分列第二和第三，名列第一的是“小件奢侈品”。
曾有媒體報道，登喜路中國區(qū)總裁瑟里加爾曾說：“登喜路一直是廣受中國商人和政府官員喜愛的品牌。”
北京奢侈品經(jīng)銷商吳越（化名)說：“時代在進(jìn)步，可是大家實在想不出一種彼此認(rèn)可、能保值，同時對送禮者和被送禮者的品位都褒獎的東西。想來想去，奢侈品是現(xiàn)階段理想選擇�！�
每年的春節(jié)期間是吳越生意最好的時候。他說，一般購買者和特殊買家的買法是不太相同的。一般購買者，大多都會精心挑選，有的還會和吳越討論一下奢侈品本身在歐洲的流行趨勢。而特殊買家則將商品按照價格分等級，15萬左右是一級，8萬左右是一級，5萬左右又是一級，每一級買幾個，包裝要精致，價格標(biāo)簽一定要貼在醒目處。數(shù)好數(shù)量，直接交錢走人。
近幾年，吳越的生意越來越好。他總結(jié)為自己店里的東西符合潮流：低調(diào)而奢華，LOGO不明顯。
有評論說奢侈品在中國的歷史使命是：“在市井買賣中充當(dāng)貨幣等價物；在權(quán)貴交易時充當(dāng)潤滑劑�！�
而李慶星并不認(rèn)同這個觀點�！罢驹谌鮿萑后w的角度，中國最缺乏的是制度，而不是找到一個怪罪的對象，把它罵一頓。奢侈品無罪，被異化的奢侈品可悲�！�
一定程度上，奢侈品來到中國后被異化了，在一些“中國特色”的掩映下，綻放出一絲妖冶的光芒。
“隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國的奢侈品市場也許會更加健康發(fā)展�！�
倫敦的高檔酒商對來自中國的客戶印象深刻。首先，錢不是問題。某位中國富翁可以用13萬英鎊拍走一瓶拉菲拿去喝掉了。第二，中國人的品味很“獨特”。即便是6000英鎊一瓶的1982年法國頂級紅
葡萄酒‘武當(dāng)王’，中國人也會端起酒杯一飲而盡，甚至加入可口可樂，讓口感更甜。而一個真正的愛酒人，常常會將一口酒翻來覆去地品味，死活也不咽下去。
這是英國媒體的報道，似乎也正是當(dāng)下中國奢侈品消費的一個縮影當(dāng)人們可以輕易買到奢侈品時，真正意義上的奢華卻離他們越來越遠(yuǎn)。
來自中國的豪客
2005年8月，國際頂極私人物品展在上海隆重舉行，包括豪華房車、頂級跑車、游艇、私人飛機(jī)、時裝、珠寶、名酒以及各類頂級房產(chǎn)、高爾夫俱樂部、私人會所等在內(nèi)的，全球最頂級、最奢侈、最昂貴的商品集結(jié)在中國。中國消費者沒有讓他們失望，三天之內(nèi)花掉了2 億元。而這一標(biāo)志性的事件，也成為了中國奢侈品消費提速的起點。到了2010年， 中國大陸的奢侈品消費總額已經(jīng)位居全球第二。
這一進(jìn)程是伴隨著新富人群的井噴一路向前的。根據(jù)法國里昂證券亞太區(qū)市場最近公布的一份調(diào)查報告，因為中國連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長，造就大批年輕富豪。身家10億元人民幣的富豪從2000年的24人增加至2010年的1363人，平均年增50%。
這批富豪是當(dāng)下中國奢侈品消費的主力之一。他們突然之間腰包鼓了起來，卻不知道通過怎樣的方式“由富及貴”。用胡潤的話說，“中國新貴和傳統(tǒng)的歐洲貴族沒有可比性，因為后者的歷史很長，經(jīng)歷了好幾代人，而中國的富豪的年限還很短。這就造成他們一時無法適應(yīng)自己的有錢身份�！�
此時，購買奢侈品便被視為解決問題的一種簡單途徑。事實上，一個階層、貧富分化越明顯的地方，這種特征便表現(xiàn)得越強(qiáng)烈。
“對他們來說，奢侈品是身份的象征，這些人算是比較初級的消費者”，周群告訴《中國周刊》記者。而一個成熟消費者，通常會在對品牌的嫻熟上，根據(jù)個人的品位和實際需求來購物，這被稱為“體驗性消費”。
周群曾經(jīng)在一家頂級奢侈品門店中工作過很長時間，迎來送往各種類型的消費者。他說，一般而言，一個有經(jīng)驗的銷售會在每一位顧客剛一進(jìn)門，便通過其衣著、神態(tài)，判斷出其大致的收入水平及社會地位，將其引領(lǐng)到某樣符合其定位的商品前。在這其中，暴富者往往是最好識別的。一個簡單的例子是，這種人有時剛一進(jìn)門，就會點燃一支香煙，旁若無人地吞云吐霧。而通常，一個奢侈品門店應(yīng)當(dāng)是絕對的禁煙區(qū)，以維持優(yōu)雅的購物環(huán)境。不過，鑒于這些不優(yōu)雅的顧客都是大客戶，店里最終還是預(yù)備了一個上等煙灰缸，以備不時之需。
某些富人習(xí)慣大大咧咧，好像只有一個人存在。在試用一條皮帶時，他們會旁若無人地把自己的皮帶解下來，換上一條新的，然后微微點頭。
他們鐘愛的奢侈品也往往是大眾認(rèn)知程度較高的商品，例如LV、GUCCI等。他們相當(dāng)“寬容”，新款舊款也無所謂，對價格也不敏感；他們也非�！翱量獭�，必須帶有高度可辨識的大大的LOGO。這樣他們才會滿意，覺得物有所值。
周群曾經(jīng)遇到一件令人哭笑不得的事情。一次，一位煤老板來購物，“問他買什么，他說買名牌唄。那買路易威登嗎？他搖了搖頭，很堅定地說，不要路易威登，我要LV�！保芬淄鞘荓V的中文名)
周群繃住嘴角的肌肉，沒有笑出來。
對于銷售而言，新貴常常讓他們看笑話，但他們又很喜歡這樣的顧客�！叭绻芏械哪欠N人，會說這個是哪年的款，我不喜歡、不適合我，而他們（暴富者)則會說這個好這個好，我就要這個，他們不會多問，也不愿意承認(rèn)自己不懂。很快就會掏錢走人�！�
周群也否認(rèn)了外界的一個傳聞，即奢侈品門店會因為顧客的品位達(dá)不到其要求，而雪藏什么產(chǎn)品。“有錢當(dāng)然就賣”，他坦承。
別人都在買
對于更多的人來說，他們與奢侈品的第一次接觸的原因更加簡單因為別人都在買。
任媛是其中較有代表性的一員。這位來自中產(chǎn)階層家庭的女孩，對于奢侈品最初的概念，只是在時尚雜志上一篇關(guān)于LV的介紹，這個在歐洲有著150年歷史的牌子，留給她印象最深的，是每款產(chǎn)品后面那串?dāng)?shù)字的長度，“哇，真貴！”
當(dāng)來到英國留學(xué)時，任媛很快發(fā)現(xiàn)，奢侈品在中國同學(xué)中間相當(dāng)受歡迎。一開始流行的是飾物、鑰匙夾等小物件，后來包包、衣服也開始進(jìn)入大家的生活。那時，不管是LV還是GUCCI，大家都會買經(jīng)典款，也就是印了很多LOGO在上面的。她說，在那樣一個狹窄的圈子里，既然身邊的人很多都有，“看久了以后你也想買了”。
2003年，她購買了人生中的第一件奢侈品，那是一個LV的皮包。她說，雖然那個時候LV在歐洲的售價還算便宜，但300多磅的價格也要折合四千多人民幣，而且還是入門款。不過，總覺得這個東西帶上以后“感覺比較好，比較有面子”。
而此時，和她同住一室的女孩已經(jīng)是購物達(dá)人了，“有時候兩三個月就買三四個LV的包”。任媛回憶，由于英國學(xué)校的學(xué)費是分期付款，這位室友甚至將后面的學(xué)費挪用來買奢侈品，錢花完了，再小心翼翼地向家中求援。
同樣的故事也發(fā)生在萬里之遙的北京。薛佳妮至今清晰地記得自己的第一件奢侈品，也是一個款式很簡單的LV包包，淺色的，上面印滿了LOGO。
關(guān)于這個品牌的歷史和內(nèi)涵，她坦言，自己當(dāng)時并無了解。“那會有這個包的人很多，滿大街都是，就買了，就是從眾心理，覺得看別人背著挺好看的，” 她告訴《中國周刊》記者，當(dāng)時她“拿著那個包一個月都覺得特美”。
然而，過了一年，這個包就被打入冷宮，扔在家里沒有再用過。直到某一天，薛佳妮收拾東西的時候發(fā)現(xiàn)了，拿去二手奢侈品店賣了2000多塊，折合原價四分之一。
據(jù)某機(jī)構(gòu)的報告，世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品，由此也成為了中國奢侈品消費的另一支主力。
不過，盡管他們將奢侈品視為自己時尚、品位的標(biāo)志，但在購買奢侈品時，卻往往沖著人們最熟悉的名牌一擁而上，而很少關(guān)注真正受到業(yè)內(nèi)推崇的有品位的商品。在某種意義上，很多初涉奢華的年輕學(xué)生、白領(lǐng)與暴富群體一樣，都在依靠奢侈品追求“身份的認(rèn)同”。
反觀歐洲，奢侈品與社會地位緊密相關(guān)的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去。一個典型的例子是，2011年英國的威廉王子與凱特王妃拍攝婚紗照時，凱特身上穿的Reiss品牌白色小洋裝，不僅是要價不到萬元的英國成衣，而且是2009春秋季的禮服裙。那根本就不像是一個王妃應(yīng)有的奢華。
N代之后
2007年，任媛去法國旅行時，見到了那幅傳說已久的景象在巴黎的頂級奢侈品門店，中國人擁擠著、大聲嚷嚷著，“想找個導(dǎo)購給你服務(wù)都很難”。她坦言，當(dāng)時這一幕，對她的沖擊很大。她后來梳理了一下自己的思緒，覺得“我背的是一個心態(tài)，品牌好像也沒有那么重要”。
當(dāng)她進(jìn)入廣東省一家事業(yè)單位，成為一名新的中產(chǎn)階層后，這個念頭便更加強(qiáng)烈了。她說，奢侈品買久了以后，就更在乎實用性，樣子也更加重要，總之，更傾向于挑自己喜歡的去買，而不會一味追求牌子�！坝械拿瓢苤兀簿筒灰姷脤嵱��！睂ΜF(xiàn)在的她而言，流行才是挑選商品的主要標(biāo)準(zhǔn)，“像ZARA，H&M這種牌子，樣子流行，投資又不會太大，今年買了，明年就算不穿了也不會覺得可惜�！�
她說，她現(xiàn)在基本不買大眾認(rèn)知程度較高的奢侈品牌，即便買，也不會挑印滿LOGO的產(chǎn)品。
薛佳妮則開始追求一種低調(diào)的奢華。她說，幾年下來，奢侈品帶給她的物質(zhì)刺激已經(jīng)越來越淡，當(dāng)初買LV高興一個月，“現(xiàn)在買個新包高興一天就完了”。由此，她買奢侈品也更加注重個人的感覺，“喜歡的一眼就看上，如果沒有一眼就看上，寧可不買”。然后，跟導(dǎo)購仔細(xì)去溝通這個款式的優(yōu)點和缺點，或者一個包包應(yīng)該配哪款相應(yīng)的錢包。
同時改變的還有過去的從眾心態(tài)。她坦言，自己絕對不會為了追求便宜去二手奢侈品店里買東西，也不會為了購物而節(jié)衣縮食，“我覺得用不起可以不用，真真實實的最好。”
奢侈品照耀的中國，一批奢侈品癥候群已經(jīng)開始走出LOGO迷戀，變得更加成熟，新舊消費者呈現(xiàn)出犬牙交錯的情形。
對此，胡潤的判斷是，“隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國的奢侈品市場也許會更加健康發(fā)展�！�
不過，在新富及從眾者源源不斷地涌現(xiàn)的當(dāng)代中國，理性的奢侈品消費何時成為主流，還沒有人能給得出答案。
（文中人物為化名)
“除了給小姑娘，現(xiàn)在誰還送奢侈品��？”
當(dāng)我在飯桌上問李士平做生意送禮，送不送奢侈品時，他一臉不屑地對我說。
李士平是我的老同學(xué)，他大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)過國企，開過公司，做過投資，如今企業(yè)大多交給過去的部下經(jīng)營了。
但在商場上摸爬滾打久了，他還是愿意講講過去送禮的故事。
“非法愛情”
李士平在商圈打拼時，曾有幾個關(guān)系親密的女性朋友。
當(dāng)年他總帶著不同的女性朋友出現(xiàn)在我們的聚會中，毫不避諱。
“說實話，過去喜歡玩時，我給那些小姑娘們送過不少包啊，表啊的，也花了不少錢�！�
“她們不跟你要錢么？我還一直以為你給她們錢呢�！蔽夜恍�。
李士平吐了口煙，橫了我一眼：“你也太瞧不起人了吧？給錢太俗氣了，人家也是正兒八經(jīng)有工作，受過教育的，給錢不是侮辱人家么？給東西就好說了，小姑娘愛虛榮，看了稱心，價值又不菲，還覺得你會辦事。這都是老黃歷了�！�
“不信，你再問問老邱，他現(xiàn)在肯定買包送給小姑娘�！崩钍科叫χf。
老邱是李士平介紹我認(rèn)識的一個朋友，也有自己的企業(yè)，目前是鉆石王老五。
我轉(zhuǎn)身盯住老邱。
“士平你不帶這樣轉(zhuǎn)移話題的�！崩锨裥αR著說，“這倒是。現(xiàn)在找我的年輕女孩很多，各種關(guān)系介紹的，總要處一處吧，熟悉了，總是會送點東西，包啊，腕表啊，項鏈之類的，還送過比較好的筆記本電腦。她們都喜歡這些東西。”
老邱說：“我建議你去新光天地、國貿(mào)那些店，坐上一兩個小時，看看從身邊經(jīng)過的人，都是誰挎著那些奢侈品包；或者你去那里的店里問問銷售員，都是什么樣的人來買�！崩锨窠又f，“都是漂亮的年輕姑娘啊，有的可能還是學(xué)生。她們哪來這么多錢買這種東西？老貴了�！�
“不是家里有錢，就是有權(quán)，還有就是像我這樣的傻瓜送的�！崩锨駠@了口氣。
德國社會學(xué)家桑巴特把奢侈看作是“非法愛情”的產(chǎn)物，看樣子真的適用中國。
送奢侈品太傻了
“做生意現(xiàn)在誰還送奢侈品？太土太傻了。”
當(dāng)我問起為了談成生意，他們給合作的大企業(yè)和銀行的官員會送什么樣的奢侈品時，李士平和老邱幾乎異口同聲。
我有些不解�，F(xiàn)在出事的貪官家里，奢侈品不是很多么？
“就是因為太多了呀，送的人太多了。最初我們?yōu)榱四玫綐I(yè)務(wù)，為了要回貸款，也送這些東西，手表，皮包。當(dāng)年是稀罕物啊，又不像錢、有價證券那樣直接燙手，送那些有面子啊。這么多年過去了，你想想，沒出事的人，應(yīng)該收了多少？你再送，他根本就不在乎了。聽說現(xiàn)在都直截了當(dāng)了�！�
老邱搖搖頭，說我書生氣，不懂行情。
“再說了，一塊表幾十萬，一個小包起碼也得好幾萬，人家收了你的，用不用？用，是不是太扎眼了？會不會像南京那個抽煙的家伙似的，被曝光，然后被查？現(xiàn)在手機(jī)隨時可以拍照上網(wǎng)，連補(bǔ)救的機(jī)會都沒有�！�
老邱接著說，“所以，人家愿意收你的奢侈品禮物，絕對是給你面子，跟你交情很深了，已經(jīng)脫離了表面的利益層面了。我們做了這么多年，業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)很正常了，基本上不用再送什么了�！�
“比如我一位大姐，在跟我有業(yè)務(wù)往來的單位工作，管著與我們公司相關(guān)的一些業(yè)務(wù)，我們認(rèn)識很多年了，跟她家都熟，我個人的事，她們家都很熱情地給我張羅。她老公經(jīng)營的公司，規(guī)模比我的大多了，這么多年來，我也沒有給她送過東西，她根本不在乎。只是有一次，我陪她們逛逛，她看了一個小包，真心喜歡，卻沒買，后來我趁她上洗手間的時間，給她付了賬，3萬4。她直說不好意思。沒有很好的關(guān)系，她會在乎我送的這個小包么？”
自己用，打死也不會買
李士平前兩天在新光天地給老婆買了一個小包。
“那個鬼地方，錢簡直不是錢啊。都瘋了似的，”李士平說，“我只在兩個地方見到這樣瘋狂的場面，一個是移民公司，一個就是新光天地的專賣店。”
“那么一個破包，3、4萬塊錢，有病，不過老婆喜歡，也就算了。你知道最貴的包多少錢一個？”
我搖搖頭。
“我見過一個老大姐的包，她自己告訴我，說43萬！神經(jīng)病啊。她會自己買嗎？不會，那是別人送的，拍她老頭子馬屁的�！�
李士平一邊說，一邊直搖頭。
“說起來，我的錢也不算少了。我用的包，都是白溝貨，朋友送的，質(zhì)量很好啊，誰也不會瞧不起我，關(guān)鍵在于自己的內(nèi)心是否強(qiáng)大。”李士平把凳子上的小包拿起來揚了揚，“我們都是農(nóng)民出身，花這么多錢買個破包自己用，打死我也不會買啊。那不是冤大頭就是傻子啊�！�
李士平憤憤不平，不過，他那句關(guān)鍵在于自己的內(nèi)心是否強(qiáng)大，我們幾個都點頭稱是。
（文中李士平、老邱皆為化名)
戴包包、名牌主任、時尚貪官、煙票局長、天價煙局長、奢侈品博物館……這些都是公眾給那些落馬官員的稱謂。
奢侈品顯然在中國的一些貪官中流行，一些官員因為奢侈品而下馬，還有一些官員在查處后被發(fā)現(xiàn)擁有大量奢侈品。
名牌仕途
“皮鞋要經(jīng)常保養(yǎng)，買支幾百塊的滋潤霜擦下嘛。”
重慶沙區(qū)征地辦官員丁萌，在給審理他受賄案件的女檢察官“上課”。此時的丁萌囚服里穿著一件800元的耐克T恤，這是他檔次最低的衣服。
“我的西裝沒有1萬元以下的，我喜歡的是意大利的諾悠翩雅，像幾千塊的金利來、堡尼等，我是不會去看的，最貴的一套是卡沃奇的，4萬多……穿這些名牌我自己都感覺一身輕松，工作起來辦事效率都要高些！”
丁萌一點也沒有吹牛，辦案人員在他的家中搜出了200余雙名牌皮鞋，100多件名牌衣褲，全部都是Armani、Versace、Coach這樣的世界頂級品牌。
“1000元以下的鞋我認(rèn)為是垃圾，看都懶得看�！笔嵌∶鹊摹俺擅焙姥�。
2009年，經(jīng)法院審理查明，被稱為“最時尚貪官”的丁萌受賄161.4193萬元。這些不正當(dāng)財產(chǎn)，大都用于丁萌消費的奢侈品。
和“時尚貪官”絕配的就是被譽為“名牌主任”的林嘯。
1970年出生的林嘯大學(xué)畢業(yè)后，在臺州市規(guī)劃局工作，一直做到了高級工程師、注冊規(guī)劃師。2004年，林嘯出任臺州市建設(shè)規(guī)劃局路橋規(guī)劃管理處主任。
這個年輕的主任熱愛奢侈品，這一點圈內(nèi)的朋友都知道，房產(chǎn)業(yè)老板也知道。
2006年中秋節(jié)前夕，一位房產(chǎn)公司老總打電話約林嘯到中盛百貨會面。林嘯挑了三萬元的衣服，那位老總買了單。每年春節(jié)林嘯都會收到各種各樣的服飾購物券，也有一位老總曾經(jīng)直接送來六千塊的LV錢包。對于這些房產(chǎn)公司，林嘯都會在驗收上給予關(guān)照。
2007年底的一天，路橋某集團(tuán)房地產(chǎn)公司的黃總經(jīng)理給林嘯帶了一只價值5萬元的諾基亞VERTU2008款的手機(jī)，說是借給林嘯玩。此后，林嘯每次將手機(jī)歸還，這位黃總都會再送上一款新的高檔手機(jī)“借”給林嘯玩。
“一表人才的林嘯，每天穿戴名牌，生活過得過于奢侈。”這是林嘯給身邊朋友留下的印象。最終林嘯也被檢察機(jī)關(guān)鎖定目標(biāo)，經(jīng)查處入獄六年。
這樣的例證實在太多。
十年前被香港記者揪出一身世界名牌的沈陽市長慕綏新；酷愛奢侈品，打扮光鮮入時的國足隊長蔚少輝；為情婦一擲千金，香車豪宅名牌包隨便挑的雷淵利。顯露在貪污受賄認(rèn)罪書里的奢侈品消費，是官員落馬不正當(dāng)財富的最好證明，而這些黑色財富背后，躲藏的是權(quán)力衍生出的權(quán)錢交易、權(quán)色交易、權(quán)權(quán)交易。
權(quán)力的權(quán)利
在接受法院審理的時候，林嘯為自己辯護(hù)。
林嘯說自己只是接受一些朋友送的小禮物，是一種“禮尚往來”。案發(fā)時從他身上搜出的手機(jī)也不過是朋友借來玩玩的，不能算是受賄。
北京體育大學(xué)的李滿春教授曾說:“就奢侈品本身而言，只要有實力，消費并非不可。但奢侈品與權(quán)力扯上關(guān)系，則是值得警惕的�！�
“官員的不正當(dāng)財富，真正的
朱莉那邊也有類似的例子。幾年前，一家地方銀行的高管賣給她一款拎背兩用的LV包，幾乎還是全新的。后來被央視一名女編導(dǎo)相中，買去用了兩年，現(xiàn)在又重新回到了店里。
正如每一款名牌包都有屬于自己的出廠編碼，每一次買進(jìn)或賣出，也或多或少都凝結(jié)著一段特殊的小故事。只是作為掌管這些故事的人，像楊旭和朱莉這樣的二手奢侈品店的店主們，因了現(xiàn)實的需要，不肯輕易向人提起罷了。
不過，總結(jié)性的數(shù)據(jù)，還是可以說上一說。根據(jù)楊旭的大致匡算，這幾年V2的客戶群還是以白領(lǐng)和商務(wù)人士居多，諸如官太太和“郭美美”一類的特殊人物，充其量也只有一成左右。但如果分析這些白領(lǐng)和商務(wù)人士的購買目的，用于送禮的仍然占不小的比例，大約有40%多。
朱莉喜歡用淡季和旺季來劃分一年的市場。幾年下來，她摸索出的大致規(guī)律是，春夏季節(jié)生意略差，秋冬時明顯轉(zhuǎn)好。分析原因，除了氣候給人帶來的活動量差異，很大程度還與下半年節(jié)日慶典偏多有關(guān)。“每年快到年底時，一些小老板就會過來批量采購，買一些包給員工們發(fā)獎�；蛘呤菃T工本人領(lǐng)了錢，過來買個好包犒賞自己一下�！�
但到了年節(jié)過后，往往又有一批嶄新的包包被人拿來販賣，就不能不說另一種禮品市場同樣興盛了。
越做越大的“錢景”
幾年堅持下來，楊旭和朱莉都獲得了不小的市場回報。
楊旭說，最開始的兩三年，市場對二手奢侈品不太認(rèn)可，來買的人寥寥無幾；貨源上，也主要依靠國外采購和幾個富二代朋友的臨時支援。2008年金融危機(jī)一來，沒想到竟突然有很多人拿著包包過來販賣，這讓楊旭一下子感覺到機(jī)會來了。2009年危機(jī)減弱以后，來買包的人越來越多了。他在網(wǎng)上開個很多銷售平臺，回購和銷售數(shù)量較此前上漲了近一倍。
今年年初，楊旭在朋友幫助下，又在相隔不遠(yuǎn)的地方開了一家分店，把珠寶、手表飾品和一些全新的包包放到那里專營，生意一樣很火。
朱莉也把她的店面由一間擴(kuò)大到了兩間。考慮到貨源和顧客群都很充足，她目前正在籌劃著開第三和第四家分店。
當(dāng)然，看到這一市場機(jī)會的不止他們倆。最近兩三年，大大小小的二手奢侈品店在北京雨后春筍般涌現(xiàn)，溜美、米蘭軒、東西會、潤物寄賣、寺庫寄賣……甚至連大家競相效仿的香港知名二手奢侈品店“米蘭站”也展開了北上淘金之旅，短短三年內(nèi)，就在北京開了兩家分店。
在楊旭和朱莉看來，競爭對手的接連出現(xiàn)，無一不是瞄準(zhǔn)了京城以禮品為特色的奢侈品消費前景，而整體效應(yīng)的擴(kuò)大，無疑會促進(jìn)更多的買主和賣主涌入到這一領(lǐng)域。
但至少有一點，作為本土市場開拓者的楊旭和朱莉可以笑傲后來者，他們對京城客戶資源消費習(xí)性更為諳熟。比如，他們絕不會像米蘭站那樣，直接把店鋪開到了非常惹眼的華貿(mào)和三里屯，這顯然是不夠了解那些賣家的特殊心思。
這是最好的時代，這是最壞的時代。
當(dāng)新的折扣季到來時，巴黎的各大頂級品牌門店會發(fā)現(xiàn)，在他們門口排隊的本地人已經(jīng)少得可憐，但是，他們卻不必把商品的價格制訂的比往常更低，因為有中國買家。目擊者稱，在著名的老fo爺百貨內(nèi)，
黃皮膚黑頭發(fā)的同胞“一堆一堆的”，游走在一排排中文標(biāo)簽間，像買白菜那樣購買奢侈品。
多家調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國即將成為最大奢侈品市場。值得一提的是，這將是發(fā)展中國家首次獲得這一“殊榮”。
法國：民主的信標(biāo)
追根溯源，法國人在數(shù)百年前就已經(jīng)開始品味奢華的生活方式了。18世紀(jì)，由于地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來的殖民主義，全世界大量商品被帶入西方社會，例如
咖啡、
茶葉、
煙草、瓷器等等，享樂主義開始在法國加速蔓延。
這場盛宴在路易十四時期到達(dá)了頂峰。在這位“太陽王”統(tǒng)治法國的17世紀(jì)末到18世紀(jì)初，法國宮廷成為了整個歐洲奢侈消費的開拓者和領(lǐng)軍人。據(jù)威尼斯駐法大使的記載，那時凡爾賽宮的大走廊里點著幾千支蠟燭，照得比白天還亮，“簡直就像是在夢里，簡直像是在魔法的王國里�！甭芬资膿碛幸患路�，裝飾著價值1400萬法郎的金剛石。
專制皇權(quán)鞏固的社會中，貴族的行為是其他階層效法的榜樣。在這樣的感召下，那些窮得只剩下錢的暴發(fā)戶紛紛在馬車、衣服、鏡子、壁爐架等物上學(xué)習(xí)宮廷的樣式。一位金融家家中藏有600多個金銀盤子。而底層社會，則通過街邊的舊衣店購買一些貴族的二手貨，滿足虛榮心理。
“整個世界都瘋了，奢侈已被推至極端，有人告訴我們一半的巴黎人已經(jīng)破產(chǎn)，另一半則以欺詐為生�！币幻馐〉膮⒂^者在1787年寫道。顯然，在階層地位和貧富差距懸殊的社會，奢侈的流行更像是一場對全社會的綁架。
兩年后，巴黎的制高點巴士底獄燃起熊熊大火，法國大革命爆發(fā)。
革命改變了奢侈品的走向，舊時那些只隸屬于王公貴族的能工巧匠放下身段，開始為更多的普通人服務(wù)。這些新主顧很多是伴隨著社會發(fā)展而勃興的中產(chǎn)階層。他們的衣著并不華貴，但講求得體、精致，他們的飲食并不豪華，但講求營養(yǎng)和文雅的吃飯方式，貴族糜爛的生活不再是人們的榜樣。
“在人人平等的社會中，主流是縮小人與人之間的相異性和權(quán)力的明顯差別……審慎和委婉才是真正的高雅�！狈▏鴮W(xué)者利波維茨基評價道。
歐洲民主化進(jìn)程加速帶來的結(jié)果，是奢侈品消費群體由王公貴族向中產(chǎn)階級沉降。對此，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員王菲認(rèn)為，“大革命后，可能一開始隨著王公貴族失去權(quán)力，奢侈品消費水平會有所下降。但從長期來看，肯定是回到并超過原先的水平的。”
路易威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。1835年，這位來自法國鄉(xiāng)下的窮孩子，徒步250里來到巴黎，進(jìn)了一家高檔皮箱店做工。憑著出色的技巧，他成為了歐仁妮皇后的御用皮箱整理師。在獲得高于普通匠人待遇的同時，他也不得不忍受著一些苛刻的要求。最過分的一條是，為了幫助這位皇后偷運情人，他不得不按照人體的形狀為她設(shè)計各種奇形怪狀的箱子。
1854年，路易威登終于下定決心離開皇宮，在香榭麗舍大街開設(shè)了一家皮箱店，并用自己的名字作為品牌。在工業(yè)文明興盛、富裕階層擴(kuò)大的社會中，路易威登開始側(cè)重于為人們解決一些實際問題，很快，他專門為旅行者設(shè)計的平蓋旅行箱一炮而紅，成為開創(chuàng)一個時代的經(jīng)典。
解決實際問題，是的，這是路易威登最初流行的原因。
在法國，隨著路易威登等品牌的興起，波旁王朝的奢靡之風(fēng)漸漸消弭，并演化為巴爾扎克所說的“簡潔的奢侈”。
1885年，路易威登在倫敦開設(shè)了它的首家海外分店，對于歐洲世界的很多人來說，理性奢侈的時代是和民主一同到來的。
對奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生著改變。在第一次世界大戰(zhàn)前，上流社會的女性一度需要穿著扎束腹的精致衣服，來彰顯她們的身份地位，歐洲高級服裝訂制業(yè)從而大放異彩。但很快，這種由封建時期延續(xù)下來的傳統(tǒng)，也開始被新的風(fēng)尚所取代。從20年代開始，可可香奈兒以崇尚自由隨意搭配的風(fēng)格，成為現(xiàn)代女性衣著的革命先鋒。
這似乎也證明了，在奢侈“民主化”的過程中，體驗性消費逐漸占據(jù)了上風(fēng)，簡而言之，歐洲人開始更看重什么“更適合我”，而不是什么“更能顯示我的身份”。
美國：財富的升華
就在歐洲人從癲狂回歸了理性時，美國人開始享受金元帝國的美夢。
從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，大概是美國出產(chǎn)富豪最多的一段時期。在資本主義高速發(fā)展下，到了1900年，美國百萬級別富豪達(dá)到4500個，而一百年前，這個數(shù)字僅為10。到一戰(zhàn)爆發(fā)后，美國已經(jīng)成為了世界頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。
當(dāng)時，人們最熟悉的大富翁是鐵路巨頭范德比爾特的后裔，他們在曼哈頓的兩條大街之間興建了8棟豪華大廈，在各地蓋了10個度假村，而他們的巴爾的摩莊園至今為止都是美國有史以來最大的私人別墅。
“豪華商品的消費是表示財富的象征�！�1899年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中，將這種揮霍無度的景象稱為“炫耀性消費”。
不過很快，“炫耀”的風(fēng)潮開始蔓延，不再是少數(shù)人的專利。在1929年之前的十年，普通美國人收入每年增長26%，腰包迅速殷實，這使得真正意義上的消費社會第一次出現(xiàn)。在政府的支持下，很多人的消費習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，從購買生活必需品轉(zhuǎn)向奢侈品。
一批中產(chǎn)階級的品質(zhì)生活，是從擁有第一部汽車開始的。據(jù)研究，當(dāng)時在26個住房條件一般的工薪家庭中，有21家擁有自己的私人汽車。除此之外，一些人還通過抵押貸款，購買冰箱、快艇等奢侈品。這在19世紀(jì)是難以想象的那個時代，美國人的消費傳統(tǒng)是：一個人絕不應(yīng)該開支超過自己肯定能夠得到的收入，哪怕一分錢也不行。
盡管這場盛宴在隨后的經(jīng)濟(jì)大蕭條中遭到了打擊，但隨著二戰(zhàn)之后穩(wěn)定時局的到來，享樂主義的情緒兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重回美利堅大陸。家庭主婦們終于有時間打點自己的形象了，迪奧和香奈兒引領(lǐng)了化妝品的時尚，查爾斯卓丹高跟鞋令她們滿眼放光。
當(dāng)然，這一切，都是以中產(chǎn)階級的壯大為基礎(chǔ)的。
美國人最近的一次消費熱發(fā)生于20年前。在克林頓主政時期，美國人發(fā)現(xiàn)，華爾街的每一次分紅，都能引發(fā)一次奢侈品消費高潮，到了1998年年中，道瓊斯工業(yè)股票指數(shù)是20年前的9倍，越來越多的家庭能拿出五萬美元，買一輛寶馬5系轎車。
誰讓美國人太有錢了呢！
日本：品位的需求
財大氣粗的美國人也許不會想到，當(dāng)他們在20世紀(jì)后50年引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)時，他們在奢侈品消費上卻逐漸被日本人甩在了身后。
直到經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的2006年，日本的奢侈品消費竟然一度占到全球的47%。當(dāng)年的窮小子路易威登如果地下有知，一定欣喜若狂據(jù)估算，如今的日本人總共擁有超過 2500 萬件他的產(chǎn)品，即平均五個日本人就擁有一件。這個人口不到1.3億的小國，簡直成了世界奢侈品的圣地。
這一潮流需要追溯到三十年前。戰(zhàn)后，日本人最早從廢墟中崛起，一個富裕的中產(chǎn)階層飛速膨脹。1980年代后期，在泡沫經(jīng)濟(jì)的繁榮下，日本的人平均收入超過了美國。
如同二十年代的美國人一般，那時的日本人沉浸在一股幸福的優(yōu)越感中。一位曾在日本生活的中國人寫道，某中國留學(xué)生到快餐店打工，對制作三明治時把面包的周邊全部切掉扔進(jìn)垃圾箱極為看不過，可他的惋惜被日本同事嘲笑為“因為你們中國貧窮”。
生活質(zhì)量的提高，意味著對商品的要求更加苛刻。對細(xì)節(jié)瘋狂迷戀的大和民族尤其如此。從1970年代末開始，日本人在歐洲的頂級品牌門店中瘋狂掃蕩，和今天的中國人別無二致。有時，人們可以在羅馬的一家專賣店內(nèi)看到，意大利售貨員在用流利的日語接待一位儀態(tài)端莊的日本女客。
事實上，20到35歲的單身日本女性，是奢侈品消費最重要的力量：她們既有較多可支配收入，又喜歡外出就餐、海外度假以及“血拼”。
發(fā)展到后來，日本人對品牌產(chǎn)生了一種近乎病態(tài)的迷戀。在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》一書中，作者甚至調(diào)侃道，“如果這個消費者是日本人，則對名牌精通到能毫不費力地寫兩千字的論文，內(nèi)容涵蓋設(shè)計師擅長的細(xì)節(jié)處理方式、本季的設(shè)計主題、與之前設(shè)計主題的內(nèi)在聯(lián)系、走秀時哪個模特穿了哪件設(shè)計、當(dāng)時臺下有哪些名人光顧、這個牌子的消費者里有哪些國際名流以及本地名人，等等�！辈贿^這恰恰也說明，日本人懂得奢侈品。
這種迷戀直到泡沫經(jīng)濟(jì)破滅也沒有消散。至今，以“購物狂”聞名的日本暢銷女作家中村
兔還說，“有人為自己愛名牌而辯護(hù)，說‘名牌不僅僅因為名牌那么簡單，所用的物料既好而且又可以有10年以上的耐用性�！@些全是廢話！買名牌就只有一個理由，就是因為它們是名牌，別無其他！”
本質(zhì)上說，日本的奢侈品風(fēng)潮與美國一樣，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時，對更高的生活品質(zhì)的追求。這種全民追逐奢侈的行為，只是為了不脫離群體，而并非為了高人一等。
一個典型的例子是，據(jù)日本學(xué)者高橋千枝子的介紹，即使在奢侈品大行其道的時代，日本至今存有自古以來的風(fēng)氣，即“不在別人面前提‘錢’字”，不炫耀自己的財富。她寫道，有時，一個低調(diào)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)者去世了，其子女繳納上百億日元的遺產(chǎn)稅，人們才會大吃一驚：“他的錢真多……”
中國| 反傳統(tǒng)的現(xiàn)實
2008年，當(dāng)全球金融危機(jī)海嘯襲來時，中國的奢侈品市場成為了全球唯一的高地，實現(xiàn)正增長。與美國、日本等國不同的是，在中國，中產(chǎn)階級奢侈品消費者雖然人數(shù)多過富人，但實際貢獻(xiàn)卻不及后者。
對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員王菲認(rèn)為，當(dāng)下中國奢侈品消費如此火爆，首先是中國人迫切需要通過奢侈品消費尋找一種身份認(rèn)同，另一個重要的原因，是當(dāng)下嚴(yán)重的貧富分化。“富人所擁有的財富和窮人擁有的財富相比，是一個非常大的漏斗形，”她說，“北歐奢侈品消費并不是特別流行，是因為大部分人收入都差不多，貧富差距不會那么夸張�！�
另外，當(dāng)下中國很多人都是一夜暴富，“錢來得太容易，花得也就快”，而英國人則特別重視家族傳承，不敢亂花老祖宗的錢，因為這些錢都是通過幾代人的打拼才積攢下來的。
從他國歷史上看，理性的奢侈品消費，往往離不開社會平等和共同富裕，而這二者偏巧是中國所缺失的。相比之下，經(jīng)濟(jì)狀況和中國相似的印度，雖然也出現(xiàn)了對奢侈品的訴求，但由于高端零售網(wǎng)絡(luò)尚未完善，一定程度上限制了消費的滋長。過快發(fā)展的中國，面臨的局面是“未富先奢”。
由此，也導(dǎo)致了奢侈品消費冠軍殊榮的變味。意大利品牌顧問史蒂芬·哈梅爾2010年接受采訪時說，某些家具廠商，“只會在家具上添加一些亮閃閃的東西……以此博得中國用戶的青睞，但我覺得這種做法太缺乏規(guī)劃性了�！鳖H有諷刺性的是，時隔不到一年，他所服務(wù)的達(dá)芬奇家具公司就被指造假，聲名狼藉。隱藏在這背后的事實是，中國的消費者在購買奢侈品時，往往只求最貴，而不做研究，這與日本人有著天壤之別。
在一份對奢侈品消費行為的調(diào)查中，研究者還注意到這樣一個例子，某客人要求退貨的一雙鞋經(jīng)質(zhì)量部門鑒定是使用不當(dāng)造成的，不符合退貨要求。得知要求被拒絕后，這位客人滿口粗話并威脅經(jīng)理，事后，經(jīng)理說：“中國的第一代富人聚斂財富的方式就是通過這樣的方式，所以他們會以為這樣的做法在哪兒都行得通�！�
不管怎樣，一大批中國人已經(jīng)懷揣荷包，走向了世界各大時尚中心�；蛟S，他們此時正在巴黎的奢侈品門店中指點江山，激情飛揚。而在距巴黎一個半小時車程的村莊里，一位老太太依舊會安靜地坐在那里，如同半個世紀(jì)前那樣，為香奈兒手工制作一條織帶。
他們離得很近，又恍如隔世。
作者：閆
小青 李佳蔚 朱學(xué)東 宋合營 周昂
來源：南方網(wǎng)
－－－－－－－－－－－不知道“奢侈品大國”“榮譽”稱號的背后有多少民脂民膏？
－－－－－－－－－－－朱門
狗肉臭，路有凍死骨。
－－－－－－－－－－－垮掉的一代！
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